WebマーケティングのPDCAを失敗せずに回す方法
Webマーケティングの世界でも、PDCAサイクルは有効なフレームワークとして機能しています。
その一方で、「難しい」「失敗した」「続かない」といった声も聞かれ、なかなか使いこなせないフレームワークです。この記事では、WebマーケティングでPDCAを回す上でのよくある失敗と、うまく回すためのポイントをご紹介します。
PDCAサイクルとは
PDCAサイクルとは、「Plan（計画）」「Do（実行）」「Check（検証）」「Action（改善）」の4つからなる、業務効率化のためのフレームワークです。
Webマーケティングでは、サイトのコンバージョン率を最大化するための改善に使われます。
PDCAサイクルの各プロセスについて、解説します。
PLAN（計画）- 具体的なKGIとKPIを決める –
Webサイト改善のゴールと、ゴールに到達するための小目標を具体的な数値で設定します。
いわゆる「KGI（Key Goal Indicator：Webサイト改善のゴールの達成具合）」と「KPI（Key Performance Indicator：Webサイト改善のゴールに到達するための小目標の達成具合）」を設定するフェーズです。
このとき、KGIは現状を分析したうえで、現実的な数値を設定する必要があります。いわゆる5W1Hのレベルまで具体化するのが理想です。
KPIももちろん現状分析のもと設定していくのですが、KPIの設定にあたっては、KGI達成のための仮説を立てるたうえで設定する必要があります。
DO（実行）- KPI達成に向けてサイトの改善を行う –
設定されたKPIを達成するために、実際にサイトの改善を行っていきます。
サイト改善に施策がどのKPIを達成するためのものなのか、KPI達成のためにどの程度の効果があるのかを常に考えて施策を実施するようにしましょう。
また、何をしたのか、どれだけのコストがかかったのかを具体的な数字で記録しておくことも重要です。次の「CHECK」のプロセスで重要になります。
CHECK（評価）- KPI、KGIの達成状況を定量的に評価する –
計画したKGI、KPIがどの程度達成できたのか、KPI自体の設定が正しかったのかどうかを、数字をもとに評価します。このとき、「なんとなく良さそう、悪そう」といった抽象的な評価にならないように、必ず数字の根拠をもって評価を下しましょう。「KPIの設定自体が誤りで、無意味な施策を打ってしまった」と認める勇気も大切です。
ACTION（改善）- 評価をもとに今後の方針を決める –
評価をもとに、今後の方向性を定めます。
KPIが全て達成されたものの、KGIには少し届かなかった場合には、施策の方向性は合っているのでKPIの数字を見直してもう一周回す、といった方針が立ちますし、KPIをすべて達成したのにKGIの数字に変化がなかった場合には、KGI達成のための仮説に誤りがあったということなので、KPI自体を見直してみる、といった方針が立ちます。
そして、今後の方針をもとに改めてPLANを立てます。1周で終わらせず、新たなPDCAを実施するのがPDCA「サイクル」です。
PDCAサイクルを回すうえでよくある失敗
PDCAサイクルは有名なフレームワークですが、その一方で難しい、うまくいかない、といった声もよく聞かれます。WebマーケティングにおけるPDCAサイクルのよくある失敗例と、対策を紹介します。
Check、Actionがない
Plan⇒Do⇒Plan⇒Do…と、施策の評価や改善を行わないまま、ただただ場当たり的にサイトを改修してしまっているパターンです。
PDCAサイクルの肝はPlan（計画）とCheck（評価）にあるといっても過言ではありません。
施策がKPIやKGIにどれだけ寄与したか、KPIは正しいか、といった判断は、必ず施策ごとに行いましょう。
少なくとも週次の単位でアクセス解析ツールやSEO分析ツールの数字を確認することが重要です。
Planが曖昧に設定されている
KGIやKPIが曖昧な状態では、その後の施策も評価も改善も曖昧なまま終わってしまいます。
「WebマーケティングのPDCAサイクルはイマイチ評価の仕方が分からない」という場合には、大抵Planで設定したKPIが曖昧なことが原因です。現在の数字、目標として設定する数字など、Planで設定するKPIには必ず数字が存在するようにしましょう。
Bad：TOPページの離脱率を下げる
Good：TOPページの離脱率を70%から40%に下げる
DoがPlanに基づいていない
KPIの達成に寄与しない施策を「こうしたら良くなるかも」「このあたり直してみようか」と思い付きで実施してしまうと、せっかく立てた計画が無意味になってしまいますし、評価の際の軸もぶれてしまいます。全ての施策はKPIに紐づくようにしましょう。
Checkの期間が長すぎる / 短すぎる
WebマーケティングのPDCAサイクルをどの程度のスパンで回すかは計画や状況によっても変わるため、一概には言えませんが、計画と施策に対する評価の期間が適切でないと、正しく評価を下せません。
Webマーケティングの世界は常に変化しています。評価、検証の期間が長すぎては、施策の成果なのか世間の変化なのかがつかめなくなってしまいます。一方で評価、検証を急ぎすぎると、評価に十分なデータが集まり切っていない状態で判断を下すことになってしまいます。
週次のデータでKPI達成率を判断する施策なのか、月次のデータでKPI達成率を判断する施策なのかなど、施策を評価する為に必要な期間をしっかり確認しておきましょう。
サイクルが1周で終わっている
PDCAサイクルは、それが成功であれ失敗であれ、PDCA「サイクル」であることに意味があります。
単なるPDCAで終わってしまい、得られた改善ポイントが次に生かされないようでは片手落ちです。
PDCAサイクルは必ず継続して、Actionから次のPlanに繋いでいくようにしましょう。
WebマーケティングのPDCAサイクルをうまく回すコツ
具体的で実現可能なPlanを立てる
Planのフェーズで重要なのは、KGIとKPIをどれだけ具体的に設定し、施策のレベルまで落とし込めるかです。手順としては、大きく以下の4ステップになります。
- 現状を徹底的に分析する
- 現実的で実現可能なKGIを設定する
- 定量的で具体的なKPIを設定する
- KPIをTODOのレベルまで分割する
アクセス解析ツール「アナトミー」でアクセス状況を分析し、サイト内各ページのKPIを設定していきます。
TODOをKPIに紐づけて管理してしまえば、その後のDoのフェーズでも楽になります。
KPIの設定においては、KGIと現状分析から改善のための仮説を立て、それに沿ってKPIを設定することが重要です。
例えば「セミナー申し込みの件数を2か月で3倍に増やす」というKGIの場合、KPIの方向性としては、「セミナー申し込みページへの流入を増やす」「セミナー申し込みページのCV率を上げる」という2つがあげられます。もちろんどちらもやってしまえばいいのかもしれませんが、作業リソースは有限で、どちらかしか実施できない場合もあります。
このとき、現状のセミナー申し込みページの分析をしっかり行っていれば、「セミナー申し込みページはCV率が高いから、流入数を増やせば必然的にCV数も上がりそうだ」であったり、「セミナー申し込みページはPV数は十分だけどCV率が低すぎる。ページを改善することでCV率を上げればよさそうだ」といった仮説が立てられ、仮説に基づいてKPIを設定できるようになります。
Doをもれなく確実に実行する
Planの時点でKPIをTODOまで落とし込めていれば、実はDoの部分は特に気にすることはありません。粛々とTODOを潰していくだけです。TODOの実施漏れにだけ注意しましょう。アクセス解析ツール「アナトミー」では、TODOに期限を設定する期限アラートや、担当者へのメンション機能があるので、実施漏れを防止できます。
また、KPIとは関係ない部分で気になった点があれば、改善メモとして残しておき、Actionのフェーズで検討するようにしましょう。
数字に基づいて正確にCheckを行う
施策を実施した各ページについて、数字に基づいた評価を行いましょう。KPIに設定した数字に対して、実際の数字がどの程度だったかで達成率を図るのが現実的です。
確認漏れがあると施策を正しく評価できません。アナトミーでは、サイト全体を俯瞰して、KPIを設定したページがハイライトされます。達成率も表示されているので、KPI達成率確認の抜け漏れを防ぐことができます。
「気付き」をもとにActionを考える
KPIとして設定した指標の数値だけでなく、様々なアクセス指標から次のサイクルの改善案を考えていきましょう。
PV増を目的として実施した施策が、PV増には寄与しなかったものの離脱率の減少には寄与しているかもしれません。よほどピントのずれたことをしていない限り、施策はページのどこかの指標に影響を与えます。
施策が与えた影響を数字で確認することで、施策ごとの数字の伸び率や、今まで気づけなかったサイトの課題が見えてきます。それらの気づきを次のPlanに盛り込めるよう、改善を考えていきましょう。
まとめ
WebマーケティングにおけるPDCAサイクルと、よくある失敗例、サイクルを回すコツを紹介してきました。
WebマーケティングのPDCAサイクルを回していくには、サイト内の各ページのアクセスデータを俯瞰し、よく理解することが重要です。
アクセス解析ツール「アナトミー」ならば、サイト全体の俯瞰はもちろん、KPIやTODOの登録、管理も1画面で完結できます。
WebマーケティングのPDCAが回せなくて困っている、Webマーケティングに本腰を入れたい、といったお悩みをお持ちであれば、ぜひ無料のトライアル登録でアナトミーを試してみてください。
