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マクロ視点のアクセス解析と品質管理ツール「ANATOMY(アナトミー)」のブログです

2017年3月9日木曜日

ウェブ改善「前に進める4方針」&「悩まずに済む4原則」

サイト分析の仕事って何?

「サイト分析をそろそろやろう!」と行動を起こそうとしても、多くの人が、「で、何をしたらよい!?」というところで戸惑って身動きが取れなくなります。まずGoogleアナリティクスの勉強をし、ビューやレポートが分かってきても、その状態はあまり変わりません。そんな状態になっている方に少し変わっているけど役に立つ方針や原理を伝えたいと思います。





前に進める4つの方針

サイト分析を始められないのは、思い込みによる障害がいくつかあるからで、それを取り除くことが特に最初は役立ちます。ここではサイト分析の定石を少し外しても前に進めるための4つの方針を教えます。

方針1.施策実施(コンテンツ更新)などの行動をしなければ、ウェブ改善しない。

アクセスデータを見つめ、考察し、レポートすることは、正にサイト分析作業ですが、それだけでは当然何も改善しません。サイト分析をする以上、どんな些細な改善案でもいいので、何かアクション(行動)をしなくてはなりません。コンテンツ変更やページ追加であったり、グーグルサーチコンソールや広告ツールの調整かもしれません。分析作業ばかりしていて、何も施策を実施(行動)しないならば、それは何もしていない事です。

方針2.運用上の更新対象や自身の権限範囲など、施策可能な場所を選べ。

施策の実行を考えるならば、サイト分析では効果が大きいだけでなく、施策実行が容易であるかどうかにも目を向けて計画することが重要です。それは、運用上の更新が入る部分や、自身もしくは自部署で動ける範囲です。コンテンツの更新時に必ずサイト分析による改善施策を入れれば、日常の運用をより意義あるものにできるでしょう。

方針3.コンバージョンを、ウェブ改善の指標にしてはダメ。

コンバージョンはサイトの目的でもあり当然重要です。しかしコンバージョンUPをサイト分析の改善指標にするのはよくありません。訪問者がコンバージョンするのは、本質的にはウェブサイトが良質であるよりも、そのサービスが自分に合っているからです。コンバージョンを改善指標にすると、ランディングとフォームばかりに目が行き、コンテンツ自体や他ページの改善が放置されがちです。訪問者は賢いので、特定のルートに通したからといってコンバージョンするものではありません。どんな遷移でも価値を提供するサイトを目指すべきであり、途中で離脱した大部分の人の行動にこそ改善策のヒントがあると考えるべきです。

方針4.回遊率を、ウェブ改善指標にするべき。

コンバージョンではなく、回遊率(平均訪問PV)を改善指標にすることは、サイト全体の質の向上を促進し、満足度向上を目指すことに繋がります。また、本当に無駄なページや不要なリンクの除去など、質の低下を防ぐ指標ともなります。回遊率は全てのページの改善策がプラスに働くので、運用更新毎に品質向上を図ることができます。回遊率はサイトの外部要因に変化があっても、サイトの内容に変化があっても、ページ数が増減しても、継続利用できる数値指標として長期的に信頼できます。またサイトのデザインや構成によって変化しやすく、サービス自体の影響も比較的少ないので改善指標に向いています。そして、回遊率が上がればコンバージョンに良い影響があるのは、ウェブの性質からも明白です。

悩まずに済む4原則

サイト分析を始めると、やるべきことの行く手を阻む状況が色々と出てきます。モチベーション低下をもたらす状況でも、思い出すと役に立つ4つの原則があります。

原則1.サイト分析で判明した改善施策が実行可能であることは稀である。

折角、素晴らしい改善施策を計画しても、実行にはいくつもの障害があります。コストや時間だけでなく、スキル、システム権限や、コンテンツの入手、開発会社の手配、部署間の調整、将来計画との整合性などです。改善施策によって、具体的な成果を数字で挙げることは通常困難です。そして、ビジネスや運用上の作業に比較して、ウェブ改善策の優先順位は高くはない現実があります。施策の実施可能性をいつも計算することが大事です。

原則2.全体数値の改善効果は、ほぼ分からない。

よほど元のコンテンツに問題がない限り、ウェブ改善した効果が目に見える全体数値(訪問数2倍とかコンバージョン3倍とか)となって表れることはありません。短期的な指標は広告などの外的要因や、コンテンツ力の変化(製品入替や季節変動等)による方が大きいものです。その上、コンテンツ内部の改善が、訪問者数の変化などに影響するには時間が掛かり、その間にもサイトの内容は変化していくので、長期的にも直接的な改善効果を実証することは少ないでしょう。しかし、改善策が改悪になることはほとんどなく、常によい影響を与える活動であることもまた事実です。

原則3.サイト分析をする価値は、100%ある。

毎日の運動は、健康を守り、いざと言う時の頑張れる基礎になります。それと同じように、サイト分析による改善は、ウェブを常に正常に保ち、キャンペーンやセール時に成果を齎す元になります。ウェブ全体の質が高ければ、新サービスに対する拡張やキャンペーン時のリンクのON/OFFや、更にユーザーからの問合せやシステムが攻撃を受けた際の対応などの時も、より迅速に正しい対応が可能です。よって、何か数字が上昇していることが短期的には分からずとも、長期的な上昇または慢性的な低迷に陥らないためにも、サイト分析による改善をすることは、100%すべき価値のあるものです。

原則4.どんなページでも改善可能かつ検証可能。

実際、どんなウェブページでも改善は可能です。完ぺきなページは無く、状況は変化し、表現方法やデザインパターンは無数にあるので、常に改善案を産み出すことができます。離脱率や直帰率を下げるとか、SEOや広告などの外部からの訪問数を増すなど、そのページ毎に改善指標を決めれば、より具体的な施策となります。ページ毎の改善がターゲットにした特定の指標は、全体数値と異なり、短期的な改善検証に利用することができます。

さぁ、サイト分析を始めよう!

4つ方針と4つの原則に賛成できたでしょうか。そうでなくても、ウェブ改善に進めるなら問題ありません。まず、小さな目標「PV数が'5'のページを'10'にしよう」といったことから始めましょう。それで、小さなノウハウや更新サイクルやワークフローを作りましょう。成果が分かること、自分のアクションの影響が確実に出るところから始めるのが、継続と成功への第一歩です。

是非、無料から使えるサイト分析ツールアナトミーを活用して、サイトの改善に役立ててください。


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