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2017年3月2日木曜日

「サイト改善アクション」をマクロ分析から導くには。

改善目標は、「新規流入増加・PV増加・離脱防止・遷移適性化」の4つ。

実際のサイト改善は、漠然と行うのではなく、各ページに対して、上記4つの目標に分類して行います。サイト全体の目標はコンバージョンかもしれませんが、改善はページ単位にした時点で、ページ単位で捕捉できる数字に置き換えます。

実際、サイトとして課題や目標が何であれ、ページの改善は「①新規流入・②PV・③離脱率・④適正遷移」の4つに集約することができます。個々のページのこれらの数字が改善されることによる、改善の積み重ねがコンバージョンUPに繋がると考えるのがマクロ分析の特徴です。

4つの指標に改善目標を絞り込めば、すべきアクションは意外と簡単に見えてくるものです。




①新規流入を増やすには。

新規流入は自身の管理下にない外部サイトからのランディング(遷移)なので、関連性のある優良で訪問者の多いサイトからのリンクを増やすこともできますが、その数は限られるでしょう。外部からの訪問者を増やす施策原則は、検索と広告ということになります。

検索対応(SEO)は、コンテンツとしては当然しなければなりませんが、SEO対策が第一に挙げられます。基本的なSEO対応をしているかはアナトミーで直ぐに確認できます(下図)。注意すべき点は、「検索されたいワード=設定するワード」ではありません。「コンテンツで訴求している語=設定するワード」です。キーワードとコンテンツのマッチングをよくしない限りは順位に上がらないので、コンテンツに合わせてキーワードを設定するか、キーワードに合わせてコンテンツを変更するかのいづれかを行うことがアクションとなります。

もう1つの方法は広告の強化です。広告のマッチング概念はSEOと基本的には同じなので、キーワードやSEO対策を施すことは広告の適正化にも寄与し、必須事項となります。広告は当然運用コストが掛かるので、広告を強化する場合は以下の離脱防止や遷移適正化についても対策しておくことが役立ちます。 

②PVを増加させるには。

PVを増加させるには、別ページからのリンクを踏ませることが必要です。アナトミーで被リンクページを確認し、PVが多く関連が深いページがあれば、そこからのリンクを追加する、または既に存在すればより目立つ形に設置するなどの対応を検討します。下図では、赤枠ページへのリンクがPV上位ページ(左側のページ)には無いため、PV上位ページに赤枠ページへのリンクを追加することが考えられます。


ユーザーが遷移するのは、遷移先に必要な情報があるからではなく、クリックを誘発するリンク表現であるからです。つまり、PVは、ページ間でのアクセスの取り合いとも言えます。とはいえ、リンク表現と内容が合っていなければ離脱を招くリスクがあるので注意が必要です。PVの多いページでは、サイトの訪問者が増えない限り、PVを増やすことは難しく、PV増加の上限値がページ毎に異なる値となることに注意する必要があります。

③離脱を防止するには。

離脱の原因は、次の遷移先がないことです。如実にリンク先がない場合、関連するページの表現が目立たない場合、コンテンツに魅力がない(メニューページやNOT FOUNDなど)場合などがあります。画面デザインをみればこれらの原因を見つけることができるでしょう。

外部から検索されて直帰するケースが多いならば、ユーザーの目的が特化しているので、コンテンツの関連性よりも、強く誘因できるリンクを置くとよいでしょう。下図では、ファーストビューに目立つリンクがなく、遷移されていません(多く遷移したページは赤枠が付きます)。左上に目立つバナーを置いて行先を作ることが考えられます。


注意点として、訪問者はいつか離脱するので、サイト全体としては、およそ訪問者の数だけ離脱者がいるはずです。離脱して欲しくない場所で離脱している場合や、離脱ページが偏っている場合に改善指標とはありますが、どこかが上がればどこかが下がることに注意が必要です。ただ、離脱の防止策自体は回遊率上昇に繋がるので、改善策が無駄になることはありません。

④望む遷移をしてもらうには。

遷移の適正化とは、離脱率が低いページであっても本来望むページに遷移していないならば、望む方に誘導することです。例として、グローバルナビゲーションやフッターリンクから、ストーリーの無いページに遷移してしまうケースなどがあります。

ページ内のリンクは、サイト内の情報を網羅的に階層管理することや、大小のブランドを平等に並べてしまうことにより、意図せずに存在することが多くあります。基本的に遷移することは良いことですが、より適切なリンクに誘導するために、リンクを止める・メニューを隠す・動的にコンテンツを入れ替えるなどで、遷移の適正化を図る必要もあります。

遷移の適正化を行えば、ユーザーへのナビゲーションが良くなり、情報の連動性も高まるので、間接的にコンバージョンへの好影響を期待できます。この時に指標とするのは、そのページから次のページに行く遷移の割合です。アナトミーでは特定のページ(青枠)から他のページへの遷移比率(赤枠・赤字)を表示することができるので、この情報により施策成果を確認できます。

劇的に変えるのではなく、現在の動線を利用・拡張する

マクロ分析による改善の特徴は、現在のサイトの状況を踏まえて論理的な改善を施すところにあります。ウェブの中にある期間存在しているコンテンツは、構成を変えても短期間に訪問者やコンバージョンの数が劇的に増えたりすることはあまりなく、逆に激減することもそれほどありません。それらは、大幅に広告費を積み増したとか、実際に商品が変わったというような明確な原因があります。

現在の構造やユーザー動線を踏まえながら、迅速に的確な打てる手を打っていく。それはある程度方法論に沿って機械的に作り出せる施策であり、尽きることなく継続的にできる改善なのです。

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